1.行业研究定义
行业是指根据生产同类产品或具有相同工艺过程而划分的经济活动类别，是具有同类属性的企业集合，如餐饮行业、纺织行业、电子行业、金融行业、互联网行业等。
行业研究是指通过研究某一行业的发展动态、供求状况、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的决策依据，研究以行业为主线，整合行业、市场、企业、用户等多方面资源及信息，帮助客户准确把握行业发展趋势。
从行业的基本概念可以看出，行业研究需要立足于各个细分的子行业及企业层面，通过研究组成行业基本单元的企业，提炼企业具备的共同属性，同时通过企业的财务表现、商业模式、市场行为等的变动预测行业未来动态。另外，在行业本身发展之外，还需要关注本行业与宏观经济的关联性及发展逻辑，注重从大处着眼，因为每个行业都是国民经济的一个链条，通过确定所研究行业在国民经济结构中的位置和地位，更容易了解并掌握宏观经济变动对所研究行业造成的影响。
此外，还要注意行业研究与市场研究之间细微的区别：行业研究注重对卖方的分析，更偏向于中观研究；市场研究着重于对买方的研究，更偏向于微观研究。
2.行业研究分类
根据研究目的的不同，行业研究大致分为三类：投资类行业研究、咨询类行业研究、学术类行业研究。
图1 行业研究分类
投资类行业研究报告需要了解行业的发展周期以及目前所处的成长阶段，分析影响行业发展的关键因素，判断和预测行业未来的发展趋势，发现行业发展的价值，揭示行业发展的风险，进而提供投资决策依据，重点关注投资介入的时机及切入点。
咨询类行业研究报告主要是帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据，通过对行业的把握以及对相关标杆企业的分析，明确客户企业的战略定位和资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况。
学术类行业研究报告关注行业运行现状和发展规律，探究行业组织结构特性以及发展中存在的问题，从企业对策、行业协会服务、政府扶持、金融支持等多种角度为行业发展提供建议。
3.行业研究基本思路
行业研究需要探究未来发展趋势，就是要了解该行业在未来是否会盈利。因此，需要梳理该行业的历史表现、运行现状，挖掘该行业盈利的关键因素，判断外部环境（包括政策、技术、消费习惯等）的变化及其对行业发展的影响，综合得出研究结论，从而为企业发展提供指导。
图2 行业研究思路
行业历史主要是弄清楚行业界定、行业分类、行业发展历程、行业生命周期。
行业现状主要包括行业发展概况、行业周期性、产业链组织、外部影响、市场供需、竞争状况、商业模式、技术变动、关键因素以及政策、技术、消费习惯等在内的外部因素的变动情况。
行业趋势，即结合外部因素对行业市场供求情况、竞争状况、发展关键因素的影响，对其发展趋势分别作短期、中期、长期的预测。
重点企业分析主要是比较行业内成功企业的业绩表现，分别研究其核心竞争力，判断该企业的未来走势以及其对行业格局与发展趋势的影响。
3.1行业历史
行业历史研究是为了探究该行业的产生、发展、演变的过程，通过对行业历史的把握可以更好地认识行业发展现状并判断未来趋势。
3.1.1行业界定
行业研究的对象，即行业。必须对所研究行业的边界做清晰的界定，明确其经营的产品或业务并进行高度概括，使其一目了然。
3.1.2行业分类
行业研究可采用不同的行业分类标准对行业进行分类，而选择哪个分类标准以及分类可以细分到什么程度，通常根据研究目的与用途进行决定。例如，我们要研究传媒行业，可以根据细分类别的不同将其分为广告、出版、影视、互联网新媒体等，但是如果我们研究的重点是新媒体领域，就可以对分类进行简化，即把传统媒体归为一类，而把重点放在PC端媒体、移动互联网媒体等方面。
3.1.3发展历程
行业发展历程包括行业发展的阶段以及行业供需变化。对行业的产生以及行业发展演变的清楚认识能够对行业的进一步研究起到决定性作用。在行业的历史演变研究中，我们需要从全球视角去看一些行业。例如，有些行业在国外发展比较成熟，在国内的发展则刚刚起步，我们需要将该行业的国外发展状况与国内发展状况对比分析，研究其演变轨迹。针对行业历史演变，研究者前期可以通过二手现成资料或行业前辈的讲述进行概括性了解，更加详细的内容可以通过后续的研究持续深入。
3.1.4行业周期
行业周期是对行业历史研究的总结性判断，行业周期一般可以分为经济周期与生命周期两类。
行业周期主要是研究行业受宏观经济波动的影响程度，一般可以分为以下三类：
增长型行业。行业运行状态与宏观经济的周期性波动并不密切相关，其增长主要依靠技术进步、新产品推出与更加优质的服务，从而使该行业呈现出持续的增长态势，如互联网行业、智能手机行业至今保持着稳定的增长态势。
周期性行业。周期性行业与宏观经济波动成密切的正相关关系，当经济复苏时，这些行业相关产品的需求相应增加；当经济衰退时，这些行业相关产品的需求也显著下滑，还伴随着价格下降及产品滞销。周期性行业的波动程度通常超过行业平均波动程度，电力、煤炭、石油、钢材、水泥等行业都属于周期性行业。
防御型行业。这类行业通常在经济衰退时需求仍然比较稳定，一般为必需品行业，食品、公共事业、医疗、日常消费品等行业都属于防御型行业。
生命周期是指行业从产生到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命周期主要包括四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。
初创期。该时期的产品设计尚未成熟，技术也不稳定，市场需求刚被开发，行业利润率也较低，但是市场需求增长较快，市场增长率较高。总体来看，初创期市场风险大，投资规模小。
成长期。该时期市场需求高速增长，增长率很高，技术也逐渐稳定，行业特点、行业竞争状况以及用户特点较为明朗，企业进入壁垒提高、产品品种及竞争者数量逐步增多。
成熟期。该时期市场需求增速放缓，增长率下降甚至为零，技术上已经成熟并且形成标准化生产，行业特点、行业竞争状况以及用户特点非常清楚和稳定，竞争对手数量下降，买方市场形成。该时期行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
衰退期。该时期市场需求进一步降低，行业出现产能过剩现象，市场增长率严重下降甚至为负，产品品种及竞争者数目进一步减少。
3.2行业现状
行业现状主要包括行业概况、外部政策、供需分析、竞争状况、技术发展、商业模式、资本市场、关键因素等方面。
3.2.1行业概况
对行业概况的总体性把握通常从以下三部分内容入手：一是行业发展现状，二是产业链分析，三是价值链分析。
行业发展现状。首先，对该行业产值、销售收入等总体规模、近期增长表现以及行业重要企业情况做描述；其次，描述国内外该行业的发展阶段、发展水平，并对国内外该行业的发展做一个基本的对比分析。
产业链分析。产业链是指对行业内的产品由原材料获取、生产加工、运输、销售等活动过程至最终达到消费者手中的每个环节的描述，通常分为上游、中游、下游三个部分。产业链分析是研究该行业上游、中游及下游的环节构成，这些环节是如何分工与合作来完成由原材料到消费者手中的经济活动。
价值链分析。价值链是指行业内的产品由原材料、生产加工、运输、销售到消费者的每个环节所产生的价值增加值，即弄清楚每个环节占整个产业链条的盈利水平。
3.2.2外部政策
在中国，行业发展受到政府产业发展政策及行业监管制度的影响较大，因此应该梳理清楚当前阶段对该行业有影响的政策以及影响程度。
首先，应该明确该行业的主管部门、对该行业最具有监管力度的部门以及该监管部门在国家及国民经济中起到的作用。
其次，要了解影响该行业发展的主要政策、规范、标准，并区分这些政策、规范、标准对行业的利弊以及它们的影响程度、时间长远性等。同时，也要综合考虑政策监管要求、行业发展要求以及相关因素的影响，判断该行业政策、规范、标准在未来的取向。
3.2.3供需分析
行业需求分析与供给分析是行业现状研究的核心内容，需求端研究主要是分析客户的需求点、市场容量以及未来需求量变化；供给端研究主要分析市场上的供给量与需求量是否匹配，供需状况的直接反映就是看该行业产品的价格走势。
在对市场容量进行探究时，要从界定区域市场、容量大小和增长速度三个方面入手。首先，对所研究行业的市场区域进行范围限定，如全球市场、国内市场、区域市场等。其次，要明确市场容量大小。最后，估算增长速度，增长速度决定了行业内企业的平均增速，其增速的快慢是投资该行业及行业内企业的一个重要指标。
对市场容量及市场需求进行研究时，必须从市场细分的角度进行。考察供需是否均衡的一个重要指标就是看产品的价格走势。排除成本等外部因素的影响，在一段时间内，如果产品需求大于供给，价格会逐步提高；而当供给大于需求，产品价格则会逐步降低。
3.2.4竞争状况
行业竞争状况主要考察行业整体竞争格局、行业盈利水平、主要竞争者三个方面。
从市场结构来划分，市场竞争格局有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争以及完全竞争四个类型。我们可以通过行业集中度指标来进行初步判断，同时根据进入壁垒、产品差异化程度、企业数量、企业规模、市场价格等多个因素进行综合判断。另外，我们也可以选用波特五力模型作为研究行业竞争情况的工具。
通过观察行业的盈利及变化情况能了解该行业的竞争状况，在外部其他影响因素变化不大的情况下，其毛利率的高低及走势可以反映出该行业竞争状况的变化。
主要竞争者的研究，即研究该行业内的有代表性的竞争者，深入研究这些竞争者的经营模式、核心竞争力、优劣势等，通过对行业内主要竞争者的研究，可以大致了解该行业的具体竞争情况以及未来竞争演变的趋势。
3.2.5技术发展
技术的发展与进步会推动行业进一步发展，也会带来该行业的颠覆性改变。因此必须深入探究该行业技术现状及未来可能的发展方向，判断技术进步会对该行业及行业内的企业带来怎样的影响。
具体而言，技术发展研究分为两个方面：一方面需要探究并比较国内外该行业技术的发展，另一方面则是对技术发展影响做判断。
研究国内外该行业技术的发展现状、发展动态，研究行业技术发展路径与方向。例如，从太阳能产业技术发展趋势来看，该技术目前没有完全定型，根据光伏与光热两个技术路径的研发快慢、经济成本等综合比较，可以判断其是否为未来技术主流。
判断该技术发展对行业的影响是渐进性影响还是颠覆性影响，需要重点关注对行业有颠覆性影响的前沿技术。
3.2.6商业模式
不同行业之间，甚至同一行业不同企业之间也可能采用不同的商业模式。通过对行业商业模式的梳理能更好的把握该行业内企业的经营方式，了解其与上下游之间的分工合作，了解其合作伙伴网络，了解其成本结构与收入分配，了解其与客户的关系，等等。通过对行业商业模式的研究，总结出行业发展模式类型以及代表性企业，观察行业未来商业模式发展与创新方向，并判断其对行业发展的影响。
3.2.7资本市场
行业内上市公司信息相对公开，如招股说明书、年度报告、券商研究报告等，通过对上市公司今年业绩表现、发展轨迹等的概览，能更好的理解该行业以及该行业的企业经营现状。
3.2.8关键因素
梳理该行业的关键成功因素，即分析影响行业发展的核心关键因素、行业内龙头企业核心竞争力以及推动企业高速发展的原因。
常见的关键因素包括技术相关因素、制造相关因素、分销相关因素、市场相关因素、技能相关因素以及其他关键因素。其他关键因素主要有公司形象或声誉、公司地理位置、公司职员服务态度等。
3.3行业趋势
3.3.1分析行业环境变化
行业环境发生变化一般是因为一些重要力量在推动行业参与者（竞争者、供应商、客户）改变行为，这些重要力量构成了行业变革的驱动因素。
一般来讲，行业变革的驱动因素主要有行业长期增长率的变化、产品使用方式的变化、产品革新、技术创新、营销革新、大厂商的进入或退出、技术秘密的转移扩散、行业日益全球化、成本和效率的变化、购买者偏好的变化、社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化。
3.3.2短期、中期、长期趋势
通过对引起行业变革的驱动因素进行分析，区分驱动因素产生的作用是短期趋势（1-3年）、中期趋势（3-10年）还是长期趋势（10年以上）。
作者：曲艺 中天华溥高级咨询顾问。哈尔滨工业大学企业管理硕士，3年大型国企风险与内控管理工作经验，1年企业管理咨询经验。具有深厚的专业理论知识和丰富的项目实践经验。尤其擅长企业制度优化，内部控制与风险管理，企业战略，薪酬绩效等领域。曾参与过南水北调东线总公司制度优化服务，亘元房地产战略规划服务，郑州煤机智能工作面北京分公司薪酬与绩效服务，山西交投战略规划服务等项目。
