中天华溥管理咨询
微信
中天华溥官方微信
文章观点

许风:战略规划中的市场竞争行为分析方法

作者:许风来源:华溥咨询时间:2022-05-06

 市场化就是透过价格机能使得供需平衡。企业市场化是企业的生产要素(资本、劳动、土地和企业家)和产品的获取、交易都由市场提供和决定。在市场经济中的企业,则应遵循市场经济规律,自主经营、自负盈亏,追求利益最大化。

市场竞争是市场经济的基本特征,是在自由市场条件下为了追求更多利益排斥同类经济主体的行为。我国步入工业化后期,生产能力过剩、有效需求不足,大部分充分竞争的行业陷入内卷困境,竞争愈发激烈。

导致行业内部竞争加剧的原因可能有以下几种:

一、市场有限,行业增长乏力;

二、行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多。

三、产品或服务同质化严重;

四、产品大量过剩,企业必须通过降价促销回笼资金。

市场竞争包括商品竞争、服务竞争、价格竞争等等,市场竞争策略可以概括为“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转”。

根据波特竞争战略理论,可以分为以下三种:

一、低成本竞争战略

以低成本作为主要竞争手段,最大限度的降低成本,使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。

二、差异化竞争战略

在与竞争对手的差异比较中占有优势地位,这里的差异包括:产品的性能、质量、款式、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。

三、目标集中战略

企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务,而是专门为一部分消费者群体(局部市场)提供服务,从而寻找到生存和发展的空间。

企业遇到的实际情况比较复杂,并不能简单地归纳为应该采取哪一种基本战略,而且,低成本战略和差异化战略也只是相对的概念,克利夫鲍曼将这些问题收入到一个体系内,并称这一体系为“战略钟”。

战略钟体系是将产品的价格作为横坐标,顾客对产品认可的价值作为纵坐标,然后将企业可能的竞争战略选择在这一平面上用8种途径表现出来。

1.低价低值战略:企业面对的是价格非常敏感的细分市场,在这些细分市场中,虽然顾客认识到产品或服务的质量很低,但他们买不起或不愿买更好质量的商品。低价低值战略是一种很有生命力的战略,尤其是在面对低收入消费群体。

2.低价战略:企业寻求低成本战略时常用的典型途径,即在降低价格的同时,努力保持产品或服务的质量不变。

3.混合战略:为顾客提供更高的认可价值的同时,获得成本优势。

4.高值战略:以相同或略高于竞争者的价格向顾客提供高于竞争对手的顾客认可价值。

5.高值高价战略:以特别高的价格为顾客提供更高的认可价值。面对高收入消费者群体时很有效,因为产品或服务的价格本身也是消费者经济实力的象征。

途径6、途径7、途径8—般情况下可能是导致企业失败的战略。

6.提高价格,但不为顾客提供更高的认可价值。

7.降低产品或服务的顾客认可价值,同时却在提高相应的价格。

8.在保持价格不变的同时降低顾客认可的价值,它具有一定的隐蔽性,在短期内不被那些消费层次较低的顾客所察觉,但是这种战略是不能持久的,因为有竞争对手提供的优质产品作为参照,顾客终究会辨别出产品的优劣。

企业竞争优势来源于内部的产品设计、生产、营销、销售、运输等基本活动和辅助活动,将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来,可以分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。

基本活动可以分为五种类型:

内部后勤:与接收、存储和分配相关联的各种活动,如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。

生产作业:与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动,如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。

外部后勤:与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动,如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。

市场和营销:与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动,如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。

服务:与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动,如安装、维修、培训、零部件供应等。

辅助价值活动可以分为四种基本类型:

采购:指购买用于企业价值链各种投入的活动,采购既包括企业生产原料的采购,也包括辅助活动相关的购买行为,如研发设备的购买等。

技术开发:每项价值活动都包含着技术充分,无论是技术诀窍、程序,还是在工艺设备中所体现出来的技术。

人力资源管理:包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和辅助活动起到辅助作用,而且支撑着整个价值链。

基础设施:企业基础设施支撑了企业的价值链条。

价值链分析不仅可以应用于企业内部。随着互联网的应用和普及,竞争的日益激烈,企业之间组合价值链联盟的趋势也越来越明显。企业更加关心自己

核心能力的建设和发展,可以发展整个价值链中一个环节,如研发、生产、物流等环节。