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谭新然:电商直播行业系列分析(二)承上启下的MCN机构

作者:谭新然来源:华溥咨询时间:2020-07-28

 从电商直播产业链来看,电商直播产业链上游是商品供应方,产业链中游为直播生产以及传播环节,主要包括主播、MCN机构以及直播平台,产业链下游为消费者,直接为电商直播付费、实现直播变现。由此可见,MCN机构在电商直播产业链中处于承上启下重要地位。

一、何为MCN机构

MCN(Multi-ChannelNetwork),意为多频道网络,起初是内容生产者和YouTube之间的中介,不涉及内容生产,只是将内容创作者联合起来建立频道,助其解决推广和变现问题。目前的MCN机构在原有职能上进行了扩展,利用自身资源为网红提供生产支持、账号运营等专业化服务,作为产业链的媒介,对接上游优质内容,寻找下游平台推广变现。

从发展时间来看,2015年是MCN机构的成长期,微博、微信、短视频自媒体走向成熟,成为推动MCN机构发展的重要力量;2017年受到各类内容平台资本扶持的MCN机构迎来爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级;2018以后MCN机构逐渐进化,MCN类型多元化,并积极布局电商直播带货的风口。2015-2019年我国MCN市场规模年均复合增长率达98%,从业机构数量在2015-2019年复合增速达181%。随着MCN行业红利逐渐显现,市场规模不断扩大,根据艾媒咨询预测2020年中国MCN市场规模将达到245亿元,MCN机构数量将达到28000家。

从地域分布来看,南方城市MCN机构所占比例远超北方,广东、浙江、湖北、江苏四省囊括了全国近4成的MCN机构。而且不同地域的MCN机构更具各自城市特色,与城市特征、产业发展息息相关,如:北京侧重文化娱乐,上海的游戏属性厚重,广深兼具网红孵化与粤语文化,杭州以电商及服装见长,成都则主打美食与美女。

二、MCN机构分类

根据业态不同,MCN机构可以粗略分为电商型MCN、泛内容型MCN和营销型MCN等。其中,电商型MCN机构以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营,更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道,主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。头部MCN机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道;中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现,开展IP授权服务,谋求差异化发展。

在克劳锐最新发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》中数据显示,MCN机构2020年重点营收方式布局占比中,电商变现达46%,这其中有40.2%MCN机构在2020年布局电商直播业务。电商变现成为MCN机构2020年重点布局的营收方式,反超广告营销。因此,在未来巨大的市场增量中,电商型MCN机构是不容忽视的一股力量。

三、MCN机构运营模式

1.电商型MCN

1)孵化网红个人电商品牌,通常由网红负责商品设计及内容产出,电商孵化器负责供应链管理和店铺运营。如如涵电商、杭州宸帆;

2)与商家品牌合作获取货源,利用传统电商平台进行直播带货。如美ONE、谦寻文化;

3)凭借优质内容生产运营积累流量,转化为内容电商实现变现能力。如微念。

2.泛内容型MCN:以内容制作能力为核心竞争力,产出精品短视频IP品牌,如二更。

3.营销型MCN:与网红签约合作,提供网红孵化、培养变现的业务生态;同时为广告主提供整合营销方案,多渠道分发触达潜在消费群体,全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。如Papitube

四、MCN机构变现渠道

MCN机构输出内容的类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域,分发渠道包括互联网社会化媒体、网络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的平台,变现能力强且变现模式多元,包括但不限于广告收益分成、电商销售分成、流量分成、IP衍生品销售等。根据克劳锐调查数据,目前MCN机构最主要的变现方式为广告营销,采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6%,但随着电商直播行业的崛起,内容电商的潜力持续释放,未来很有可能成为最重要的变现模式。

MCN机构通过广告营销或直播带货等模式,促成消费者完成交易行为,即可以获得相应的费用和佣金分成。就电商直播的分成模式而言,根据阿里妈妈、淘宝直播、快手、抖音的规则及数据,目前电商直播的主流模式为专场包场和整合拼场,变现方式包括“坑位费+佣金”(CPT+CPS)和纯佣金(CPS),其中比较常见的组合为“整合拼场+坑位费+佣金”。对于佣金分配,品牌商可以设定成交额的5%-50%作为总的佣金包,各参与方根据成交额或总佣金按照比例抽成。抽成比例各平台规则不同,以淘宝为例,淘宝平台资费采用CPS结算框架,淘宝将收取成交金额的6%作为内容场景专项服务费。扣除内容场景专项服务费后,阿里妈妈将固定收取剩余佣金的10%作为技术服务费。在最终的分成比例为一般为阿里妈妈:淘宝:(KOL+MCN)=127。可见MCNKOL是电商直播产业链的主要获益方。

五、MCN机构竞争格局

2019年以来MCN行业整体的发展势头向上,市场规模庞大,但市场相对分散。目前,头部机构占据70%的市场份额,二八分化明显。头部MCN机构相比中尾部MCN在主播资源、内容创作等方面有先发优势,在产业链的各环节渗透程度也较高。同时也拥有更系统的培训体系、更强的广告及电商资源和更广泛的社会影响力,能为网红带来更成熟的创作模式、更宽广的变现渠道以及更频繁的曝光机会。特别是在电商直播方面,头部MCN马太效应显著,真正有资质直播带货的主播占比不高,多以资源集聚的头部KOL为主。掌握优质主播的MCN机构凭借KOL提供的充足私域流量,促使直播效果有效触达各个用户,为企业直播带货带来可观营收。如拥有薇娅的谦寻、拥有李佳琦的美ONE,这两家MCN机构直播带货影响力明显强于其他机构,薇娅直播的月度观看人数为8500万人次,李佳琦的粉丝数达2300万人。

六、MCN机构核心竞争力

1.网红孵化与运营能力:从不同的MCN机构对比来看,掌握人气头部KOLMCN机构具备更强竞争力。MCN机构的功能是首先发掘和打造网红的个人魅力,塑造对应的垂直圈层,构成带货主播独特的品牌力。再根据网红品牌力和商品属性制定营销方案,实现商品与网红的精准匹配,并根据平台属性进行分发,将有价值的内容高效传递至客户,实现最终流量变现。这个过程极其考验MCN机构对于网红的孵化与运营能力。KOL的人设与内容输出千人千面,难以规模化复制,这是目前几家头部电商MCN区别于中腰部机构最明显的壁垒。同时,在流量上拥有优势的头部MCN机构对供应链甚至平台方具有强大的议价能力,价格优势带来更大的客流量也巩固了头部机构的壁垒,进而持续获得优质商业资源形成正向循环,其他机构很难短时间内追平。如:美ONE发掘并培养的有“口红一哥”之称的李佳琦,他曾经是欧莱雅专柜的彩妆师,最初仅在淘宝进行直播,后续通过抖音产出美妆视频陆续涨粉,因成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,和2018年“双十一”与马云pk卖口红,最终战胜马云而一举成名,内容影响力不断提升,形成庞大的粉丝群体。他的电商直播带货也主要聚焦于美容护肤和彩妆香水等品类商品,客户黏性和购买转化率远高于其他主播。2019年“双十一”期间李佳琦直播带货成交额10亿+,带货能力堪比顶级商场。

2.供应链资源。特别是对于电商型MCN机构,竞争的核心在于商品的货源、价格和物流。头部主播/MCN机构为打造“全网最低价”的价格优惠,通常直接触及供应链上游,缩短中间各个供应环节以流通成本,获得更低的价格。这种整合供应链的MCN机构将比纯带货式MCN机构具有较大的增长空间。MCN机构向上整合供应链将有效提高业务毛利率,同时依托流量运营能力有效降低营销成本,并进一步依靠低单价持续获客。MCN机构依靠聚合供应链资源,做到高频率直播带货背景下的货源稳定和价格优势。以抖音带货达人“牛肉哥严选”为例,其背后的电商公司直接对接西班牙葡萄酒产地,省去贸易、存储等中间环节,推出的爱丽丝干红价格为99/6瓶,而该品牌天猫旗舰店的售价为88/瓶,折扣高达1.85折。除此以外,MCN机构选品谈判能力也至关重要。在保证货源供应的前提下,综合考察产品资质、店铺销售和评论、品牌口碑等因素才能最终入选,李佳琦、薇娅等头部主播除自身在领域内有较强的专业能力以外,他们都有专业的选品团队,通过团队初步筛选、试用及主播本人复验,产品通过率不足5%。只有严格筛选,保证商品质量,才能维护KOLMCN头部优势长期存在。

七、MCN机构发展困境

1.人才孵化与管理难度加大:行业的竞争归根究底都是人才的竞争。随着观众审美疲劳加剧,捧出红人的难度不断上升。如涵旗下的百余名网红,除了早期张大奕外,再也没有出现一个头部KOL。美ONE也坦言无法复制李佳琦。加之,MCN机构对头部网红、主播、团队成员等的管控和约束能力较弱,随时都会面临团队被挖走的风险。随着MCN行业竞争的加剧,人才的获取与留存成为机构脱颖而出的关键。

2.内容创作难度提升:MCN机构在内容生产过程中出现创意匮乏,内容创作愈发僵化,内容同质化加剧,造成用户审美疲劳。内容的创新与持续产出已经成为MCN、创作者面临的共同难题。另外,在优质内容稀缺的背景下,多数内容制作者选择增加产品成本,投入更多的时间、精力、创意等提高内容端质量,这也导致内容产出速度降低,机构运营成本提高。

3.流量争夺:早期MCN行业平台内容较单一,生存环境及流量红利较理想,随着中国互联网逐步进入存量时代,流量红利逐渐消退的当下,众多机构抢夺着平台有限的流量用户,因此导致流量获取成本攀高,竞争加剧,流量的“争夺大战”正愈演愈烈。

4.政策趋严:近年来,网络监管日渐严格,网络信息的制作、发布等愈加谨慎,进一步压缩了MCN内容创作空间,提高了内容创作难度。国家层面,针对不同形式的互联网输入内容陆续出台法律法规强化网络信息管理,加强平台内容合规性建设。平台层面,抖音、快手等均出台规约、用户协议等,限制用户内容合规性。除了避免触碰法律法规外,各平台也根据自身特点设置规定,具体规则更加细化,管理范围更宽泛。

八、MCN机构发展趋势

面对激烈的竞争和发展的困境,越来越多的机构意识到只有注重内容打造、提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。

内容垂直化、运营专业化:随着MCN行业竞争的加剧及业务形态的丰富,以经纪为主要模式的MCN即将被淘汰,而以内容为核心、运营专业、拥有可持续获流能力的机构将走得更远。通过挖掘网红“记忆点”并进行深入的垂直化运营,放大网红的个性特点避免同质化,使其触达更多用户实现流量变现。打造专业化的运营平台,如谦寻文化打造的“超级供应链基地”,通过提供专业平台化的运营服务,提高招商与选品、匹配等多个环节效率,从而与上游品牌商资源和下游的优质主播资源实现深度绑定,同时实现MCN自身规模化增长。

覆盖范围国际化:2019年上半年中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,增量红利已消失殆尽。相比之下,国外主流短视频平台YouTube月活20亿,为国内头部平台抖音月活4倍,但中国KOL寥寥无几,海外增量市场潜力巨大。而且随着民族自信心的增强,MCN机构的对外输出将是大势所趋。目前国内做的比较好的MCN有洋葱集团的办公室小野,靠办公室制作美食的短视频,在YouTube中国区粉丝数排名第一,一年的广告分红预计5508万;微念的李子柒,海外粉丝数超500万,单月YouTube广告联盟收入367.41万元。

MCN+X”的多元互融:伴随着电商行业的发展及疫情事件的催化,消费群体的线上转化加速。拥有庞大流量资源的头部MCN机构将成为稀缺资源,同时名人明星和官媒给予强力背书,行业的长期发展空间被看到。目前已有多家上市公司开启MCN整合浪潮,不断探索“MCN+X”多元互融的模式,比如“MCN+数字营销”、“MCN+广电平台”、“MCN+电商服务”、“MCN+品牌工厂”,实现不同行业优势互补,协同发展,这也将成为未来的趋势。

 

作者:谭新然 中天华溥高级咨询顾问。20186月毕业于东北财经大学,金融专业,硕士。在大公国际信用评级集团做过一年的信用评级分析师,擅长行业研究和企业财务分析。曾经服务过的企业有冀中能源集团、淮北矿业集团、北京探路者户外用品有限公司、天津东方财信投资集团、云南省建设投资控股集团、菏泽市投资开发集团等。