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刘伟峰 :文旅企业产业模式选择:眼花缭乱中折射的必然性

作者:刘伟峰 来源:华溥咨询

 中天华溥编者按:本篇是中天华溥刘伟峰老师文旅系列第二篇,提了景区型文旅企业的产业模式选择问题。

第一篇请参见《文旅热,应有方》,重点谈了国有文旅平台的战略选择问题,有兴趣的读者可以查阅。

第三篇计划为《文旅企业的四大万能战略公式》,因春节的原因,可能会稍晚跟大家见面。

为便于本文有关产业选择模式的讨论,首先做4个基本的假设:

假设1:本文所探讨的文旅企业特质“景区”型文旅企业,拥有较大面积的土地是其基本特征。

假设2:景区型旅游企业属于景区型文旅企业的范畴。这个假设合理,目前没有人类活动再改造的景区几乎没有。

假设3:文旅企业的有三大投入要素:“景区(土地)+产业+资本”。其中,“产业”特指因发展景区带来的发展相关产业的机会,相关产业不是以景区的简单扩容或复制,而是以非旅游形态存在;“资本”要素的配置初衷是为了“景区”的建设和运营。

假设4:产业选择是基于内在干中学而来,即基于逻辑的演进。现实中各企业产业组合可以与本文所提及的模式直接对应,不会遵循干中学理论。

基于以上基本假设,本文提出文旅产业的47种产业组合模式:

模式一:围绕“景区”——从提高单位面积产出到景区扩容。

在市场经济意识还没有普及的年底(上个实际八九十年代),旅游企业守着一个景区,看天吃饭、坐地收钱,很少去想是不是可以做点别的,这部分企业基本都有国资背景或集体企业。后来股权分置,有了成长性的压力,围绕需求的自然释放吃了大约10年左右的GDP红利之后遭遇成长天花板。这一过程中,大家的选择几乎是相同的:

选择1:重视诸如晚间项目的打造,增加游客停留时间。弄个篝火晚会、开个小吃街区之类的,只要停留了,就增加了一部分住宿的保障。

选择2:布局全“产业链”。所谓全“产业链”,就是“吃住行游购娱”,是附着于“土地”要素内的各种产业的组合。当景区容量时常达到极限,必然有对景区做面积扩容的冲动,扩容的方式主要有三种:(1)与景区现有边界相连的扩展;(2)与现有景区不相连、但在同一个地区,构成“全域旅游”;(3)部分标准化程度较高的企业会选择跨区域的项目复制。

议题:迪斯尼和华侨城的主题公园的标准化程度都比较高,从战略角度看,迪斯尼在中国大陆只有1家,华侨城落子全国7家呢?

模式二:围绕“产业”——针对非游客市场

以上两种模式都存在棘手的问题:景区对游客的吸纳能力总是有限的,即便通过扩容景区的方式,人均消费也很难呈指数级提升,“景区(土地)+产业”的模式恰好弥补了这个缺陷。

选择3:文旅+地产。一些企业,本身做地产业务,于是选择了“文旅+地产”的业务组合。

地产的盈利模式多样,比如主要的就三种,一级市场开发、“卖房子”、“租房子”。这种模式,曲江模式、华侨城是典范。

当然,也有些企业想做做不好、或者做不了、或者不想做。比如黄山旅游清退地产业务。做不了的原因大抵都是集团的战略布局、或者景区太偏了,房产的需求激发比较难。

选择4:景区(土地)+产业化。有三种典型的实践。

第一种是开发旅游小商品。很多文旅企业都成立了专门负责该类业务的子公司,比如成都文旅集团。这种模式的难点在于,旅游小商品或者创意走出旅游区比较难。

第二种是充分挖掘自身的优势推进产业化。这方面的代表是峨眉山旅游,大约2010年前后就开始布局茶产业、养身产业。

第三种是轻资产输出。比如景区管理能力、活动策划能力、酒店管理能力之类的。比如中青旅的山水时尚酒店,通过加盟、委托经营等方式,已经有数十家门店了。

第二种和第三种选择与地产、旅游小商品的有个明显的不同之处——不是吸引游客在本地消费,而是把产品输出去、进而把钱输回来,跟异地做景区项目复制是一个道理。

模式三:围绕资本——未来看投资孵化。

PPP是资本运用的模式,其实比较“低端”——景区的投资回收期长、风险未必小,至少要做到风险与收益的匹配,才算合格。

除了PPP,景区型企业的资本运作的形式都比较常见,主要有发债、银行融资、联合新设公司,上市公司还有定增、并购等等。目前缺一块,就是投资孵化业务。

选择5:中天华溥认为,资本是可以与景区、与产业联动发展的。比如资本与文创的联动——文化的核心是创意、旅游的关键是吸引力,景区企业应该发挥平台作用、充分利用社会智力,用资本的力量推动优秀文化创意的出现。

模式四:围绕生态——区域运营商。

先不考虑市场风险、投资规模、投资回收期等因素,区域运营商模式无疑比“景区+地产”模式要更有吸引力——一大块土地,通过不断增强景区吸引力,带动土地升值、商业繁荣,所有的盈利模式都可以在这里实现,甚至可以分享政府税收增量的返还。目前区域运营商都是房地产商做的事情,但大家都看到了区域运营商模式在文旅产业中的发展前景,比如特色小镇热。这是产业选择6

本文作者:刘伟峰老师

中国农业大学管理学硕士,现任中天华溥管理咨询集团副总裁,新乡市万和过滤技术股份公司董事,包头市筑诚钢结构有限责任公司组织发展顾问。专注于战略与管控、人力与组织、资本运作等管理知识的研究和传播,累计服务客户数十家,行业涉及文化旅游、市政工程、电子商务、机械制造、金属冶金等。