一、国内饮料市场竞争格局分析
近10年来，我国饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。截至 2008年8月, 软饮料制造业共有规模企业个数1371个,累计实现销售收人1567.24亿元 ,利润132.54亿元 ,缴纳税金61.62亿元 ,销售利润率为8.46%。在销售收入和缴纳税金总额上, 碳酸饮料制造业在软饮料制造业行业处于领先地位。在利润总额方面,茶饮料及其他软饮料制造业维持第一的位置,占31.11%。在销售利润率方面, 占第一、二位的是茶饮料及其他软饮料制造业、固体饮料制造业,销售利润率分别为16.2%和8.6%。2009年1－5月，增速最快的是包装饮用水，产量达到 1,131.40万吨，同比增长了25.13%；果汁和蔬菜汁饮料产量增速也较高，产量达到471.44 万吨，同比增长了15.89%。碳酸饮料在软饮料产品中的增长速度相对较低，相对上年同期只增长了5.44%，产量只有443.86 万吨，茶饮料发展比较迅速，受到广大消费者的青睐，已经在饮料行业占有一席之地。
目前，我国饮料市场已形成国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局。我国果汁饮料市场相对来说较为成熟，竞争也愈加激烈。其三大主要竞争者一是台资企业，如统一和康师傅，二是大陆著名的一些企业，如中国汇源果汁集团有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司，三是一些跨国企业，比如可口可乐和百事可乐等。
随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。
二、燕京九龙斋酸梅汤的品牌营销之路
北京燕京饮料有限公司隶属燕京啤酒集团。其产品包括燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶、燕京新鲜橙、青橙，含乳饮品“东东”饮料等。2007年6月，全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”，意欲在北京饮料行业打造品牌，赢得竞争优势。
酸梅汤既不属于果汁饮料，也不属于茶饮料，可将其归类为植物类饮料。在竞争激烈的饮料市场中，可以说不是太显眼，由于老字号品牌及在北京地区群众基础好而具有独特的个性和先天优势。打造品牌，形成新的品类成为可能。
（一） 九龙斋酸梅汤的目标市场营销战略
九龙斋酸梅汤将其目标市场定位于北京市场，消费者定位为有健康意识的消费人群，有一定收入的年轻人和有喝酸梅汤习惯的人群上。在我国享有名气的传统饮品中，酸梅汤是其中之一，它与北京的气候、地理条件相适应，在北京有很好的群众基础。而九龙斋酸梅汤在北京极有口碑，同时，现代人健康意识越来越强。因此，九龙斋的目标市场是很清晰的。在市场战略方面，它采用“无差异性市场战略”，即只提供一种规格的单一产品。采用大众化的分销渠道和同样的广告进行宣传。
在北京市场九龙斋酸梅汤的形式竞争者众多且具有较强实力，如可口可乐、统一等。在品牌竞争者中，占有市场份额最大的是康师傅，其次是信远斋。在与形式竞争者的竞争中，九龙斋酸梅汤采用了“填补定位”战略，避开强有力的对手，将产品定位在市场空白部分的解渴开胃、解油腻功能上。在与品牌竞争者的竞争中，则采取了“对抗定位”战略，从竞争对手手中抢夺市场份额。从“酸一点”到“解油腻” 的产品定位，让消费者先对其产品产生认知，进而深入了解其功能及给消费者带来的利益。在同一品类中，要寻找差异化，纯天然、健康将其与其他品牌的酸梅汤区别开来，九龙斋从其产品、营销组合传播、定价等多方面都显示要打造一流品牌，给大众一种高端产品的印象。
（二）九龙斋酸梅汤的竞争战略
九龙斋酸梅汤采取了差异化竞争战略，发扬自身优势，创造出个性突出的产品。依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅、王老吉等形式竞争者的市场份额。在品牌竞争者中九龙斋的战略目标和挑战对象是康师傅。它采取了攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业的策略。具体表现在其广告策略、定价策略和营销传播上。
在广告策略上在上市之初打出“酸一点”的广告，正面指向同样老字号的信远斋和目前销量很好的康师傅酸梅汤，说自己是更酸一点的酸梅汤，展现出自己更正宗的产品形象。之后的广告改为“喝九龙斋，随时解油腻”，突出其品牌定位，表现出自己独特的实效性，当康师傅的酸梅汤与之展开竞争时，更是宣传自己是“纯天然”产品。除了在北京多个频道的黄金时段播出广告，还在各类报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传以提高知名度。从定价策略来看，九龙斋酸梅汤比市场上同类产品的定价都高，通过宣传让消费者认知到九龙斋是高质量的，值得信任的。走高端的路线同样体现了它正面进攻的竞争战略。在营销传播上九龙斋上市以来不断开展的各种公关活动和各类营业推广活动等，一直在为做品牌而努力，可见其竞争意识之猛，挑战力度之大。
（三）九龙斋酸梅汤的市场营销组合
1.产品策略
九龙斋酸梅汤的核心产品诉求为“解渴开胃、解油腻”，以实现与竞争对手的差异化。从其形式产品来看，在品质、包装、造型以及品牌上都与竞争对手有所差别。在品质上它是纯天然产品，采用上等原料、宫廷配方，纯天然熬制而成。在包装及造型上， “九龙斋”继承了以红黄为主的色调，广口宽瓶，造型比传统的瓶要短，每瓶为400ml以便与其他产品的500ml相区别，同时也支持其高品质的诉求。
从品牌来看，九龙斋是品牌，酸梅汤是产品名字，把自己锁定在酸梅汤里，努力使“九龙斋”成为酸梅汤的代名词。九龙斋是老字号，在使用老字号时，借助其产品质量的独特性及以往的文化底蕴，同时通过品牌定位、产品研发、整合营销传播等手段，赋予了该品牌新的生命。从而使九龙斋酸梅汤能比同类品牌的产品更胜一筹，为其进行品牌竞争奠定了基础。以九龙斋作为品牌名，可使人们自然而然地联想到百年的饮料历史及文化，进而增强对产品的信任。该品牌也使它与燕京的其他饮料区别开来，成为一个独特的品牌。2009年8月北京前门九龙斋实体店开业，主要用于传播九龙斋酸梅汤文化。更体现了其品牌的文化内涵。
从延伸产品来看，产品定位于高档，给人以一定的尊贵享受，同时强调纯天然，给了消费者健康、时尚的感性体验。同时从价格、广告等多方面来增强其高档的诉求，努力打造一个“高品质”的品牌。
2.定价策略
九龙斋酸梅汤目前的价格比处于市场领先地位的康师傅高出约50%左右，价位较高，其定价以投资收益为目标，着眼于长远利益，以“高价”来支持品牌诉求，实现品牌价值。
3.渠道策略
九龙斋酸梅汤将其目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开，再利用稳定的批发商打开各个繁华地区的私人零售店、网吧等渠道。采用多种分销渠道，广泛的分销策略，使产品快速通顺地进入目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面，提高企业的销售额。下图为其渠道设计和管理示意图。
燕京饮料公司在北京拥有十大经销商来进行分销。零售商渠道类型分为KA、传统、餐饮、批市、特通（如故宫）等，各有一支销售队伍负责管理、铺货、陈列、促销等。再按以上类别根据地理区域划分，每个业务员负责一个区域，真正达到专人专管。九龙斋在北京市场的铺货率较高，对渠道有较强的控制力。
公司在渠道管理上也十分重视，九龙斋酸梅汤开展开盖有奖“再来一瓶”的活动并及时为批发商们实现兑奖，让利与消费者导致许多人指名要九龙斋酸梅汤，从而给批发商们带来利益。同时对于参与店内陈列的零售商按月返产品一箱，要求零售商除了燕京的产品不可经营其它品牌的同类产品，此类渠道奖励制度和排他制度有利于培养中间商的忠诚度。厂家为各个零售店发放产品海报进行宣传，以此方式为渠道商增加销量。在定价方面，保证了中间商有一定的赢利空间，激发了渠道成员的积极性。
4.营销组合传播
九龙斋作为饮料市场上的新品牌，其营销传播组合以大量的广告宣传为主，同时运用公共关系，并通过一定的营业推广吸引顾客。这些营销组合传播采用了媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众迅速充分地认识了其产品。
（1）广告策略
在产品上市初期（2007年）打出“酸一点”的广告词，分别在北京1、2、3、4、7、8电视台进行播放。其核心诉求符合目标人群特征，这些广告主要向消费者传达了九龙斋酸梅汤营养丰富、是正宗酸梅汤的信息。
2008年以“解油腻”为主题的6个广告系列分别在北京1、2、4、7电视台进行播放。其信息结构、格式、逻辑清晰合理并富有创新与幽默性，以明显易懂的感性诉求作为广告主题，以说服性的语言不断加深顾客的认知，以达到通过幽默的肯定情感来鼓励顾客进行尝试的目的，进一步影响消费者的购买行为。其价值诉求也跨越了更多的阶层，年龄、职业等，消费群体得到了扩大。2009年下半年则更多地强调其产品纯天然的特性。
除了在北京多个频道的黄金时段播出广告，还在各类报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传，增加知名度。
（2）公共关系策略
以公益活动和媒体报道为主要手段进行传播。举办了九龙斋酸梅汤“酸一点”图片征集大赛、“首都演艺界赈灾大行动走进九龙斋”赈灾义拍活动、首届餐饮业“九龙斋”杯篮球赛、“九龙斋”杯健美操比赛等活动。通过这些活动加深了大众对其时尚健康形象的印象。
（3）营业推广策略
以免费赠送样品为主要手段进行传播，产品上市初期(2007年)，在全市进行了免费品尝活动，持续近3个月，地点在以消费瓶装饮料为主的各知名网吧，推广活动让消费者更容易地获得了产品信息，有利于九龙斋酸梅汤取代顾客曾经习惯购买的饮料。08年在新恒基、鹏润、远大中心大厦等北京CBD著名写字楼开启了120场倡导“享受健康生活，从解油腻开始”的大型系列公益赠饮活动。 09年继续健康传教，现已走过近90家CBD写字楼，在白领中引起不小反响。
（4）营销组合策略的配合
九龙斋酸梅汤在营销策略上配合得较好。在产品上市初期，线上推广的同时，渠道方面已基本完成铺货，消费者见到广告即可在终端买到产品。同时，其线下推广主要集中在常规促销方面。产品上市后，配合线上广告，在各终端市场，如KA，餐饮等积极开展活动，并配合以一定的公共关系手段，各种策略很好地衔接，收到了良好的效果。
三、九龙斋酸梅汤的市场表现
经过三年的努力，九龙斋酸梅汤在北京市场树立了健康时尚、高档饮料的品牌形象。“解油腻”的品牌定位深入人心，做好了品牌竞争的第一步。
08年九龙斋酸梅汤的实际销量高于预测销量，09年的实际销量到目前为止基本与预测销量持平。从销量上来看，08年相比07年销量翻了一番，接近1亿元，净利润近400万元。目前九龙斋酸梅汤饮料已占到燕京饮料总销售量的60%左右。成为其主打产品。
作为后起之秀，燕京集团在饮料方面还不能排到如康师傅、统一这样的一线品牌里。但它在北京酸梅汤市场上的销量已达到一定的水平，成为继康师傅后的市场第二，市场认知度有了极大的提高。
四、九龙斋酸梅汤对中小饮料企业的启示
在竞争激烈的饮料市场，品牌是能够创造差异的营销艺术方式，对于产品的成长助益日趋明显。对中小饮料企业而言，做品牌一定要做好市场细分、有效的市场定位，产品要有差异性，同时做好渠道、整合营销传播，在细分市场上还是可以有自己一席之地的。细分市场做成功后，可以考虑向全国市场铺开。
